De la Convención de APD, aparte del networking, siempre interesante, me quedo con la ponencia de Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España y Portugal. Les dio un repaso a todos los anteriores al menos en puesta en escena (el primero que se salió del corsé y se movió por el escenario, y que puso algún que otro vídeo). Bien es cierto que su tema daba juego: el futuro del marketing.

Empezó diciendo que una empresa debe liderar en diferenciación y costes, si quiere sobrevivir (no en uno u otro).

Estos son las ocho claves del futuro del marketing según el presidente de Coca Cola España y Portugal:

1. Victoria del marketing emocional

El debate entre marketing racional (mi detergente lava más blanco) y marketing emocional (Coca Cola es felicidad) ya se ha postulado del lado del emocional, desde el momento en que el detergente de marca blanca de turno lava igual de blanco por la mitad de precio. El racional podía ayudar a vender, pero no a crear marca. En el momento en que otro te supera o iguala, no hay barrera para el abandono.

El marketing es Crecimiento (ganar cuota de mercado) por Valor (posibilidad de vender más caro)

2. Peligros de la rutina del brand management

La rutina del brand management puede alejar de las necesidades reales del negocio. Las estrategias deben mantenerse permanentemente focalizadas en los objetivos de la marca.

3. No basta con tener una buena marca

El consumer marketing es ya sólo una disciplina más. No basta con tener una buena marca. Hay que ser una buena corporación. No tener niños trabajando, ni cortar dedos a los orangutanes…

4. Importancia de las estrategias de black marketing

No es suficiente con que haya un plan de negocio y una gran idea. Si estás en una categoría de riesgo (por ejemplo, tabaco), lo tendrás más difícil y por muy bueno que seas tendrás que luchar contra estrategias orquestadas o no de black marketing en tu contra. Marcos de Quinto puso ejemplos sufridos por Coca Cola de espacios en programas de televisión en los que hablaban de lo perjudiciales que eran los refrescos, con imágenes de niños bebiendo Coca Cola, y acabando el reportaje con la conclusión de que a los niños había que darles leche.

Tampoco hay que olvidar la relevancia de factores como la distribución, la ubicación de las tiendas… no tienen mensaje directo, pero transmiten valores de marca.

5. La publicidad tradicional se va a morir

… Si alguien no hace algo, decía Marcos de Quinto. Lo comentaba en el sentido de que la publicidad siempre está bajo sospecha. Y lo comentaba irónicamente, pues apuntaba que la publicidad se basa en contenidos altamente estudiados, contratados, atados, siguiendo normas, mientras todo lo que se dice en los programas es libre de ser totalmente mentira y no pasa ningún tipo de control, y aparentemente goza de mayor credibilidad.

6. Aprender del alumno

Hubo un tiempo en que los partidos políticos  trataban de vender a los candidatos como marcas. Desde elcaso Obama, las marcas deben aprender del alumno aventajado. Ahora son las marcas las que deben aprender a venderse como candidatas, continuamente en campaña. No vale pensar en que con un mensaje ocupe tres meses. Estamos en la obligación de crear muchos más mensajes en cada campaña, mucha mayor flexibilidad.

7. Relevancia y consistencia

Dos conceptos que, según Marcos de Quinto, no pierden valor en el marketing. Marcas y campañas consistentes y relevantes.

8. Everybody needs somebody

Importante aprender a colaborar con otras marcas, compelementarias e incluso competidoras. En ese sentido puso como ejemplo el de Coca Cola y Pepsi quienes, siendo competidoras en el día a día, a veces se juntan para negociar conjuntamente acuerdos con distribuidoras, por ejemplo.

Si tenéis ganas de más, aquí está un vídeo de otro evento de Marcos de Quinto en noviembre en el que explica más o menos lo mismo, más orientado en este caso a la televisión: