Es una obviedad recordar que Google es el buscador de referencia en España. Es lo más parecido a un monopolio en este campo que uno puede imaginar. Según sus propios datos, el 98% de los usuarios usan Google en España. Pero en lo que reparamos menos es en que logró convertirse en un gigante sin hacer publicidad, por pura viralidad, por el boca a boca, por la evidencia de su utilidad, de la calidad de su servicio que, además, es gratis.

Bernardo Hernández, director mundial de marketing de productos de Google, dio las claves de la estrategia de marketing del gigante estadounidense en su paso por Vigo. Las separamos en ocho apartados:

1. El valor del producto construye la marca

Google no es sólo un buscador. Es un solucionador de problemas. Es una empresa orientada al usuario, a resolver sus necesidades a través de la innovación y la tecnología. Pero el valor se lo aportan sus productos: la rapidez y utilidad del buscador, la capacidad del correo electrónico…

2. Marketing para ayudar al producto

Google no hace marketing de Google, sino de sus productos. Ayudar a sus productos allí donde lo necesiten, en sus debilidades. Por eso en España no hacen campañas de su buscador, pues arrasa.

Su primer anuncio para promocionar su motor de búsqueda fue este estupendo vídeo: Parisian Love:

En el canal creado para el mismo se percibe otra de las claves de marketing de Google:

3. Campañas experienciales

He evitado a conciencia el término viral. Son campañas experienciales, emocionantes y que, además, ofrecen posibilidades de réplica al usuario. En ese caso, lograron más de 250.000 historias creadas por usuarios, gracias a herramientas tan potentes como esta:

Otro ejemplo es su vídeo de presentación de Google Instant, en el que se autorretan a buscar tan rápido como canta Bob Dylan:

4. Creatividad

Ya lo hemos visto en los anteriores ejemplos, pero es una clave estratégica: no es tanto que sean proyectos caros como proyectos creativos, que animen a la gente a verlos y compartirlos. En este ejemplo, Google refuerza la idea de la rapidez de Google Chrome:

5. Educar

En sus productos más “complejos”, Google tiene también una finalidad formativa. Como ejemplo, este caso en el que explican qué es un navegador:

Con Arcade Fire, enseñan a los usuarios el potencial de Chrome (sólo es realizable en este navegador) y de la geolocalización, pues es un vídeo que se personaliza en base al lugar desde el que se solicita. Un ejemplo:

6. Openness

Google ya ha declarado estratégico el Internet móvil. Móvil y abierto son las dos claves del Android, frente a los valores más cerrados de Apple. En este caso, vemos un vídeo en el que resalta la utilidad del móvil para búsquedas. Lo tremendo del caso es que es de más de 10 minutos con un señor repitiendo “pizza”. La clave está en que en el vídeo se esconden sorpresas…

7. Apoyarse en los usuarios

Incidir en su colaboración con los usuarios y en el potencial de sus productos como herramientas colaborativas:

Bernardo Hernández confesó que la idea de Youtube Symphony fue de un becario.

8. Responsabilidad Social Corporativa

En Estados Unidos, sobre todo, claro. Un ejemplo es Doodle 4 Google, un concurso de diseño de logos de Google entre escolares.

La fórmula mágica, según Bernardo Hernández:

“tecnología, objetivos, medición y creatividad”

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El viernes 28 de mayo estaré como ponente en A Coruña, en el 1ºEncuentro profesional B-Web, organizado por Expocoruña y subtitulado: “Business, marketing, estrategias y nuevas oportunidades en Internet”.

Desde el primer momento, me llamó a atención el ambicioso y estimulante cartel. Empezará la jornada, a las 9.00h, Enrique Dans, con la ponencia: ¿Qué está pasando? Crisis vs nuevos modelos de comunicación y relaciones en Internet.

Después, voy yo, hablando de ¿Cómo usar, instrumentar, implementar las redes sociales en las empresas?

El punto de partida de la conversación será:

¿Qué empresa no es usuaria o está deseando utilizar una red social hoy en día? Las empresas poco a poco las van incluyendo como uno de sus “must haves”. ¿Pero cómo saber cuál es la más adecuada para cada tipo de empresa? Descubre las redes sociales más punteras y lo que es más importante, aprende a saber usarlas.

- ¿Qué canales existen y para qué sirven? Youtube, Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Flickr, Etc…

- ¿Cómo interactúan las distintas herramientas?

- ¿Qué interesa de las redes sociales?

- ¿Cómo utilizarlas?

- ¿Cuáles si, cuáles no?

- ¿Cómo partir de 0 a 100?

Y el resto de la jornada completa un elenco de profesionales muy interesantes.

Nico Castro, consultor SEO, SEM y SMO, apasionado twittero, apuntando hacia el marketing en buscadores.

Daniel Seijo, coordinador editorial en Weblogs, dará claves para crear un buen blog corporativo.

José Manuel Alarcón, director de Krasis, excelente orador con el que ya he coincidido otras veces en actos en Vigo, aportando casos prácticos de experiencias existosas en la Red.

Juan Carlos López, director de servicios al cliente de Affilinet España, explicará el intrincado mundo del marketing de afiliación que tan controlado tienen mis compañeros de Elogia Media.

Y por la tarde, Pere Rosales, socio fundador de Elogia, actualmente consejero delegado en Incipy, dará una conferencia más estatégica sobre el nuevo marketing en Internet.

Y por último, se presentarán cinco case studies, a cargo de Daniel Weiss, director de Hotel OFI; Juanjo Amorín, CEO de kedin.es; Isabel Casanova, supervisora de calidad del Augusta SPA Resort de Sanxenxo; Javier Varela, creador de The Orange Market; y Xosé Ramón Nóvoa, director de hellogalicia.com.

Para los interesados, la jornada es de pago, cuesta 150€ (100€, si lo hacéis antes del 15 de mayo). Para la matrícula… lo más sencillo es llamar (a pesar del tema…) al 902 110 119. Y… no, no tengo invitaciones, .

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1. La experiencia del B-Web

El sábado pasado, 23 de enero, tuve el gusto de dar una de las clases del Máster en Dirección Comercial y Marketing que Ingafor organiza en Santiago de Compostela, centrada en el marketing digital, en su aspecto más enfocado a la Web 2.0.

Fue una experiencia interesante. Siempre es refrescante el enfrentarse a la realidad, recordar que el grueso de la sociedad no es tan freaky como uno y que hay que saber explicar de qué va esto de las redes sociales, la importancia del contenido, nuevos paradigmas de comunicación…

Fue una mañana agradable, con poco alumnado pero muy interesado. No demasiado mayores pero, sin embargo bastante poco activos en la Web 2.0.

Hacía meses que no me pasaba por Santiago…

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Juro que pensaba evitarlo, pero han sido tantos los post, noticias y comentarios que he leído los últimos días sobre las previsiones de qué pasará con los medios sociales en el 2009, que al final no he podido evitar hacer al menos una selección de lo que más me ha gustado.

Marc Cortés recoge en su blog frases de expertos.

Con las que más coincido son:

“2009 tiene que ser el año en el que se consoliden los estándares que permitan gestionar la identidad digital de las personas”

Fernando Egido, director de Negocio Digital de Caja Navarra.

“Facebook va a crecer a un ritmo mucho mayor que Tuenti”

Víctor Gil, socio director en “The Cocktail Analysis“. Digno de comentar que la frase no aparezca Keteke…

“En Internet hay grandes oportunidades para ahorrar costes y mejorar estrategias”

Javier Martín, blogger y emprendedor. Parece bastante evidente lo de los costes. Me quedo sobre todo con lo de mejorar estrategias. Estrategias.

“2009 será el año de las métricas”

Ícaro Moyano, director general de Tuenti. La medición es el principal problema en la actualidad.

“2009 será el año en el que muchos pedirán ver la utilidad del Social Media”

Sebas Muriel, director general de Red.es. A medida que entren más clientes acostumbrados al off y al 1.0, aumentarán las preguntas estilo “¿Y esto cuántos ingresos me produce?”. Estrategia. ¡Estrategia!

“Google comprará Twitter para hacer search aún más social y más relevante”

Marek Fodor, socio fundador de Atrapalo.com. Este sí que se moja. La verdad es que no me extrañaría. Si no lo hace, seguro que sí que habilita un buscador potente para twits. Y no estaría mal que hiciese lo propio con un buscador para Facebook, porque el actual… deja bastante que desear.

Pol Navarro, el director de Canales e Innovación de Banco Sabadell, apunta que se verá un incremento importante en el microblogging y en el video. Estoy totalmente de acuerdo. El microblogging por Twitter y Facebook y el video, sobre todo el video.

Mis previsiones:

• Los blogs seguirán creciendo en cantidad y, por su dispersión, perderán capacidad de relevancia, influencia y monetización.
• Facebook se irá comiendo a Tuenti. Aumentará la presencia de usuarios en redes sociales y, en consecuencia, el microblogging, también en Twitter, pero como elemento de apoyo.
• Aumentará la importancia del vídeo como elemento de comunicación corporativa, mucho más allá del spot publicitario. Youtube se irá convirtiendo en el nuevo Google, con lo que las empresas deberán cuidar su presencia en Youtube.
• Las empresas irán comprendiendo la importancia de la Web 2.0 no como una fuente directa de ingresos sino como un cambio en su paradigma de relación con sus clientes. La frase “El cliente siempre tiene la razón” deberá cambiarse por “El usuario siempre tiene la razón”; las sonrisas tras el mostrador deben convertirse en sonrisas a través de la pantalla.

Y Juan Luis Polo hace varias predicciones de lo que no va a ser la bomba del 2009, también bastante acertadas. Digamos que apunta temas que seguirán creciendo este año, pero menos de lo que algunos pueden o podían imaginar. Lo más acertado: no será para tanto el crecimiento de la publicidad en móviles, no será para tanto el cambio de actitud de las empresas respecto a la Web 2.0 y no será para tanto la crisis en los medios tradicionales (aunque en esto… no estoy tan seguro).

Por cierto, hablando de crisis en los medios, han echado a Ignacio Escolar como director de Público. Entra en su lugar Félix Monteira, un periodista mayor, que estaba encargado de la edición de El País en Galicia y ligado casi toda su carrera al grupo PRISA. Me da pena por Escolar, al que sigo en la distancia y del que creo que hizo un gran trabajo con Público, logrando un diario fresco y adaptado a los nuevos tiempos, se coincida o no con su línea editorial. Habrá que seguir la evolución del periódico. Su riesgo fundamental es convertirse en una mala copia de El País. Veremos.

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