La sesión del 26 de febrero fue quizá una de las pequeñas frustraciones del curso de ESIC. Era de esas que se señalan en rojo en el calendario. Profesores muy válidos anteriores, que podrían haber aportado interesantes reflexiones sobre monitorización y medición de resultados, se cortaban porque decían “Pero tenéis una clase especificamente orientada a eso”. Y era esta. Y tantas expectativas pusimos… que creo que nos desilusionó un poco.

Y no porque Josep Maria Tribó (Media Contacts, Havas Digital) no lo intentase. Probablemente se quedó más en la superficie de lo que esperábamos y se centró quizá demasiado en la herramienta de su compañía, Artemis Buzz (sin dar tampoco demasiadas claves, claro…).

Os paso el resumen de lo que me pareció más relevante:

Si planteásemos como objetivos de una campaña cuatro posibles: Conocimiento, Actitud, Comportamiento y Repetición, tanto las redes sociales, como los blogs como la Brand Platform atacarían al apartado de Actitud, sobre todo, según Tribó.

Fórmulas para conocer audiencias:

• OJD: los soportes tienen que pagar para ser auditados
• Alexa: gratis y objetivo pero…sirve más que nada para comparar entre portales, no en términos absolutos. Y mucho “No data”.
• Google Adplanner
• MyComscore: de pago
• Nielsen: de pago

Én Media Contacts tienen una herramienta desarrollada internamente para hacer monitorización de menciones a una marca y su competencia. Se llama Artemis Buzz. Su coste (muy grosso modo), puede rondar entre 20.000 y 50.000€ año (con acceso a la herramienta e informes).

Rastrea toda la información e intenta ordenarla. Rastrea todo, menos aquello que está “bajo registro”.

¿Para qué? Ofrece un Social Map, sirve para plantear protocolos de reputación online y para diseñar planes de ación en medios sociales.

Para medir la reputación de una fuente, la herramienta tiene en cuenta el Page Rank, el ranking Alexa y sus enlaces entrantes (me suena, jejeje).

Otra herramienta para monitorizar: Asomo. Parecido (con mejor gráfica) pero detecta datos según un muestreo previo, con mayor componente de análisis “humano”

Otras (gratuitas): Swotti y Social Mention (no permiten escoger periodos ni ordenan tanto los datos, claro).

Tras escuchar… ¿qué?

La mención es positiva?

Sí. Entonces… se puede agradecer o callar.

No. Puede ser:

Troll: solo escuchar

Alguien que se dedica a ofender: solo escuchar

Alguien rabioso: solo escuchar.

Equivocado: coregir

Cliente insatisfecho: solucionarlo.

Tribó recomienda que, a la hora de hacer comentarios en un blog, nos identifiquemos como “de la marca” (no como “la marca”; por supuesto, nada de fake users…)

Plan de acción:

• Tener un plan
• Crear
• Publicar
• Promover
• Gestionar
• Analizar

En Twitter en España es muy difícil que una cuenta de una marca pase de los 1.000 followers. La de la gripe A, no pasó de 900.

En Facebook, la página oficial de Mixta tenía 1200 fans, mientras que la página “Me parto con los anuncios de Mixta (creada por usuario), pasaba de 60.000. Conclusión: ideal es localizar embajadores y apoyarlos.

Frases memorables:

“No hay nada más falso que un amigo de Facebook”

“El entorno de Social Media no es controlable. Solo se puede destacar lo bueno y minimizar lo malo”

“Hace tiempo que las grandes marcas emprendieron el camino de los contenidos”

“El Social Media es la esclavitud”.

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La clase del 20 de febrero fue de las primeras en las que se entró “un poco al tema”, con una profesional que toca la Web 2.0 a diario con Wolkswagen, Thais Ruiz de Alda. El título de la jornada era: “Construir relaciones, el nuevo marketing relacional”. Os resumo lo que más me llamó la atención.

Punto de partida:

Estamos en la era de la revolución digital, de similares dimensiones a la imprenta y la revolución industrial.

El community manager es la voz de la empresa en la red. Está entre Comunicación y Marketing.

Una campaña de Wolkswagen en Estados Unidos tuvo éxito con un juego de carreras para Iphone. Metieron mucha pasta en el juego y otro tanto en dinamización social. “Hay que ayudar al boca oreja, no sale porque sí”. El éxito se basó en entretenimiento, reto, competición.

La media de amigos en Facebook a nivel internacional es de 130.

8% de consumo de literatura ya es digital.

5,5h al mes se conectan los españoles a redes sociales.

23% de los móviles son ya smartphones en España.

25% de los usuarios de Facebook acceden a través del móvil.

Principales motivos para estar en las redes sociales:

• Entretenimiento
• Información de quedadas y eventos
• Conocer gente
• Está de moda
• Usar sus juegos
• Novedad

Cuatro motivos para que crezcan las páginas de Facebook:

1. Contenido
2. Exclusividad/Ventajas/Beneficios
3. Genera tráfico: comunica tu url
4. Sé constante en tu participación, anima a la interacción

“En España, Facebook ha de ser muy de marketing promocional”

“La publicidad nunca más será intrusiva”

Twitter es:

• Conversar
• Distribuir urls
• Atención al cliente

Es fácil, pero no da muchos followers.

Las 7C’s del Community manager:

• Contenidos
• Cariño
• Cultura 2.0
• Conversación
• Creatividad
• Carácter
• Constancia

¿Por qué es por lo que más interactúan los usuarios?

1. Descuentos/ofertas exclusivas
2. Concursos con premios
3. Primicias
4. Events patrocinados

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La clase de Enric Jové fue, para mí, una de las más estimulantes del curso. Frente a la sobriedad y los ejemplos más cercanos de Javier Batanero, Enric Jové se prodigó en ejemplos “a lo grande” y en la conceptualización de los cambios trascendentales que la Web 2.0 ha supuesto para el marketing.

Ahí va mi resumen:

Content is the key. El contenido es el rey. Antes, entre empresa y consumidor estaban los medios, y estos mandaban. Ahora ya no. Quien crea contenido tiene el poder y lo importante es que la gente hable de ese contenido y de ese modo, lo hagan más grande.

Pasos:

1. Marca crea contenido (storytelling)
2. Que los usuarios hablen del contenido y así lo hagan más grande.
3. El último paso es dejar la marca a los usuarios para que ellos creen contenido.

Según Enric, los banners están muertos desde hace dos años (aunque cree que seguirán existiendo). Son intrusivos, plasmación de un modelo off.

¿Futuro? Ying y yang: Conversión en lo digital (“a la prensa sólo le queda cerrar periódicos”) y expansión de lo digital (“no es sólo para freakies”).

El 34% de los bloggers escribe de productos y marcas.

Características del Social Media:

• Rico en datos
• Marketing one to one
• My media (personalizado)
• Diálogo
• Real time
• Alta interacción

“Ya no navegamos en Internet, le damos forma”.

Cómo es el crossumer:

• Escéptico
• Incrédulo
• Es consciente de su poder
• Sabe de marketing
• Sabe que sabe de marketing

“La venta es corto plazo, pero la persuasión y la notoriedad es medio y largo plazo. Eso marca la diferencia”.

“Todo empieza escuchando”. Escuchar es aprender. Así Nintendo pudo descubrir que en Flickr se dedicaban a colgar trucos de sus juegos.

El 14% de los usuarios cree a la publicidad. El 78% cree las recomendaciones.

• 1.0: Banner, Pago por clic, SEM, e-mail, afiliación
• 2.0: User generated media, Blogs, Podcast, Mobile Phone, RSS, online video, widgets

Objetivos que cubren los Social Media:

• Construir marca
• Generar leads
• Investigación y desarrollo
• Lanzar producto o servicio
• Retención de consumidores

Las cuatro nuevas P’s en el marketing:

• Producto –> Personalización (Pocoyízate)
• Precio –> Performance (Forma) (Calippo en Habbo)
• Placement (Distribución) –> Posición (en la herramienta que usa la gente)
• Comunicación –> Participación (las conversaciones son la clave)

El Funnel del Womma:

• Awareness: videos virales, juegos, blogs, SEO
• Evaluation: microsites, contenido en medios sociales
• Engagement: blogs, participación en redes sociales
• Conversion: vlogs, redes sociales, relaciones públicas con bloggers
• Loyalty: fans, crowsourcing, communities

Pasamos del ROI al ROP (Return on Participation), que es:

• Construir marca
• Crear relaciones
• desarrollar servicio
• Mejorar reputación
• Interactuar con la audiencia
• Crear comunidad
• Participar en conversaciones

¿Cómo hacerlo? Que nuestra presencia sea simple, usable y en vivo. Escogiendo las plataformas sociales que mejor se adapten a nuestros objetivos. ¿El proceso? Escuchar, crear contenido y generar engagement.

Cuatro nuevas C’s: Comunidad, Contenido, Conexiones y Conversación.

“Una marca no es un lugar, es una dirección”.

En los Social Media no hay que focalizar en vender; la misión es estar allí.

Cartas para jugar en los Social Media:

• Credibilidad
• Anonimato (no siempre hace falta usar celebrities)
• Placer
• Transgresión
• Virtuosismo
• Diversión
• Compartir

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El trabajo me abruma, pero no renuncio a tratar de recoger en el blog las conclusiones que más me llaman la atención del Curso de redes sociales de ESIC. El saber que los compañeros (y profes) lo leen (cómo no, en un entorno de especialistas ya en escuchar) impone un poco, pero trataré de separarme de esa sensación…

El sábado 13 de febrero fue una de esas clases esperadas, en donde Javier Batanero, manager de marketing digital de la Caixa, puso las redes sociales en el contexto general del plan de marketing de una marca. Entró con eso de “estamos teorizando, pues de esto no hay nada escrito”. Pintaba bien, .

Apunto lo esencial:

Las redes sociales están afectando a todas las patas del marketing: Producto, Precio, Publicidad y Distribución. Hay que acostumbrarse a escuchar y ser humildes. En esta nueva época, las marcas dialogan con sus clientes, y eso es algo que muchas no saben hacer y les cuesta muchísimo.

Clave conceptual: el opensource es fundamental; compartir es vivir.

Hay que integrar el Social Media en el IMC (Integrate Marketing Communication), hay que hacerlo de una forma estratégica y pensada, no hacerlo “porque sí”, porque es la moda, sin que tenga coherencia con el resto del plan. Se integra, NO lo sustituye.

Según Batanero un objetivo base en Social Media es que queremos enlazar con los usuarios de plataformas sociales para, estando cerca de sus conversaciones, cumplir nuestros objetivos de marca.

¿Cuáles pueden se estos objetivos?

• Notoriedad de marca
• Aumento de visibilidad
• Construir ideas o estados de opinión
• Aumentar ventas

¿Y cómo? Definiendo una estrategia escalonada:

1. ESCUCHAR. Valorar la marca, detectar tendencias y grupos de interés e influencia. Apunta un buscador interesante para blogosfera (Twingly) y otro general para Social Media (Keotag)
2. PARTICIPAR (informar)
3. PARTICIPAR en la conversación
4. PARTICIPAR contando historias de la marca: storytelling, Compartir.
5. CONTRIBUIR a la creación de contenido de valor

Entre el punto dos y el tres existe un salto cualitativo importante. Y todo es un proceso, no de golpe.

Cuatro opciones de presencia en medios sociales:

1. La marca crea su Comunidad propia. Estilo Keteke (ejem), Clan de RTVE, Club Super3 de TV3 o el Compartiendo la felicidad de Coca Cola.

2. Informativa. Usar de este modo la Wikipedia, Flickr, Twitter, Youtube…

3. Como soporte publicitario. Los anuncios de Facebook, las aplicaciones…

4. Herramienta de marketing social para la relación con los clientes. usar el Twitter como forma de atención al cliente, una página de Facebook…

Si se hacen cosas en Social Media, hay que decirlo en la web de la empresa. Todo debe ser coordinado y coherente.

Consejos para estar en redes sociales:

• Estar
• Integrarlo en la estrategia general de comunicación
• Dar información relevante
• Sensación de exclusividad
• Patrocinar eventos o acciones importantes para los usuarios
• Pensar sin fronteras

Jornada sólida finalizada además con la sensación de que el móvil es la bomba del 2010.

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A Pere Quintana, director de Estrategia Digital de Camper, le tocó un tema difícil o, cuando menos, algo más duro: el abordaje de las tecnologías que han permitido llegar hasta la Web 2.0.

Resumen general

Los triunfos en Internet viene siempre compuestos por una combinación de una gran idea y una tecnología:

• Google: Buscador; rapidez, algoritmo
• Amazon: venta; simplicidad
• Facebook: amigos; simplicidad y apertura de su código.
• Youtube: vídeos; potencial de unfiicar formatos en un flash.

2010: “Todo estará conectado y en tiempo real”.

Objetivos de las redes sociales:

• Intercambio de información
• Intercambio de emociones
• Conversar y socializarse
• Debatir y cruzar conversaciones

Tipos de servidores:

• Web
• DNS (Domain Name Server)
• FTP (File Transfer Protocol)
• Especializados en archivos (fotos, vídeos…)
• De correo
• De telefonía
• Uso para empresas
• Publicidad (Adservers)

Tipos de programación

• Java: “vieja”, propietaria, difícil de adaptar a 2.0
• php: libre, estandar, flexible, rápida y abierta a la innovación
• asp: propietaria (de Microsoft), menos general.

Una de las claves de la 2.0 es la posibilidad de combinar distintos lenguajes: Apis, widgets…

CMS (Content Management System):

• Más sencillos:  WordPress, Joomla, Drupal
• Algo más complicados: Ning, Wix, Zooloo.

Monitorizar es fundamental para las marcas. La información no es el dato, sino la comparativa de los datos.

Sobre medición… En branding, el ROI es palabra prohibida. La viralidad es algo que ocurre, no que se hace que ocurra, es decir, no puede ser un objetivo. Un objetivo puede ser “intentar que la marca tenga presencia en la vida cotidiana de la persona”, sin olvidar que no debe pensarse aisladamente online, todo está integrado.

Según Quintana, el Social Media no da dinero, no está para hacer ROI, está para hacer marca, es PR.

Imagen | Rutty

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Segundo día de Curso Superior de Redes Sociales en ESIC y otro gran peso pesado, Genís Roca, de la consultora estratégica Roca Salvatella. Una ponencia muy bien llevada, con mucha perspectiva. Se presenta como arqueólogo, como excusa para poner foco a la vertiginosa época de cambios constantes en la que vivimos.

Apunto las ideas que más me marcaron:

Evolución del consumo y creación de contenidos:

• Mis abuelos consumían contenidos (música) en el espacio público (fiestas, conciertos, bailes)
• Mis padres consumían contenidos (música) en el espacio privado (radio, tocadiscos, casette)
• Nuestra generación (Genís)  crea contenido
• Nuestros hijos serán mucho más proactivos a la hora de publicar contenido.

Proceso de digitalización (sea cual sea el campo):

1. Sustitución (LP-CD)
2. Transformación (CD-Ipod)
3. Ruptura (Ipod-Spotify)

En las fases 2 aparecen nuevos players y en la 3 hay ruptura del modelo de negocio.

La década de los 80 fue del hardware; los 90, del software; la primera del siglo XXI ha sido de la eclosión de las redes sociales.

Zygmunt Bauman: “Vivimos tiempos líquidos: trabajo líquido, amor líquido…”.

La información se desintermedia.

El crowdsourcing debe ser honesto. Si pides a la gente que participe “para nada”, se cansa y dejará de hacerlo; es más, acabará castigándote.

Para Genís, las redes sirven para segmentar: mejor 8 grupos de 1.000 que uno de 8.000.

Hay que construir relacional con líderes de grupos de opinión. Tratar de que haya más de un líder.

El 2.0  también debe ser un cambio hacia dentro de la empresa.

Para Roca, es importante, al tratar con grandes cuentas, reducir al máximo el Índice de Frikabilidad (gap entre la digitalización del cliente y la propuesta), evitar anglicismos y palabras raras. También tratar de buscar medidores clásicos para evaluar los resultados, contar con datos del cliente para poder ver el impacto de las acciones en los parámetros que usan habitualmente.

Imagen | Flickr de Roca Salvatella

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1. Curso Superior en Redes Sociales. ESIC. Barcelona

En febrero y marzo estaré a saltos entre Vigo y Barcelona. Me he matriculado en el primer Curso Superior en Redes Sociales que organiza la ESIC, la Escuela Superior de Marketing, en Barcelona, en horario de viernes por la tarde y sábados por la mañana.

Aunque es probable que mucho de lo que salga en el temario ya lo maneje a diario, nunca está de más refrescar conocimientos, analizar si “vamos en el buen camino” y, en general, intercambiar impresiones y conocimientos con otros profesionales del sector.

Lo que me convenció del todo fue la atractiva cartera de ponentes y directores del curso, entre ellos: Enric Jové (McCann), Javier Batanero (la Caixa), Genís Roca (Roca Salvatella)…

A priori, pinta muy bien. De hecho, somos menos de 25 alumnos y alumnas y con un perfil bastante alto.

Ya contaremos qué tal…

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